CFI Insights maj 2010
Back to full list: Nyhetsbrev - CFI Group Insights.
Många av CFI Groups kunder är idag duktiga på att både mäta kundnöjdhet och att omsätta resultaten i åtgärder som verkligen utvecklar verksamheten och sätter avtryck på nedersta raden. De frågor vi får handlar också alltmer sällan om varför man ska arbeta med kundnöjdhet och lojalitet, utan snarare om hur deras nuvarande mätningar kan förbättras. För att besvara några av de mest vanliga frågorna har vi skrivit den artikel du hittar längre ned i nyhetsbrevet.
Kundnöjdhetsstudier - Best Practices
Tydliggör målet med studien
När en kundstudie planeras är ett tydligt syfte avgörande för att nå ett bra slutresultat. Ett tydligt syfte innebär att på förhand tänka igenom hur och inom vilka områden informationen ska användas. Om exempelvis kundtjänst ska genomföra en kundnöjdhetsstudie vill ofta andra avdelningar passa på att lägga till en eller ett par frågor som är viktiga för deras egen verksamhet. Detta resulterar ofta i en lång ostrukturerad enkät och i slutändan data som inte blir särskilt användbar för någon. Fokusera istället på det ursprungliga syftet med studien. På så sätt kan ni gå på djupet med färre och mer kritiska områden, snarare än att alla områden täcks in på ett ytligt sätt. Men viktigast av allt, genom att ha ett tydligt syfte respekterar ni era kunders tid.
Designa enkäten på rätt sätt
Den insikt ni har i era kunders beteenden och vanor är alltid en bra utgångspunkt vid utformningen av kundnöjdhetsstudier. Många kan också designa en enkät som vid en första anblick ser metodologiskt riktig ut. Utan erfarenhet av enkätdesign finns det dock alltid en risk att insamlad data blir oprecis och svårtolkad. Struktur, formuleringar och ordval är mycket viktiga för slutresultatens kvalitet. Till exempel är det ett vanligt misstag att fråga något i stil med ”Vilket betyg skulle du sätta på butikens tillgänglighet och öppettider?”. Både tillgänglighet och öppettider är naturligtvis viktigt att mäta men genom att försöka mäta två saker i en och samma fråga får du ingen information alls. Vad är det kunden egentligen bedömer? Tillgängligheten eller öppettiderna?
Mät det som räknas
Det som kunder påstår är viktigt om ni frågar dem rakt ut (så kallad stated importance) skiljer sig ofta från vad som faktiskt driver deras attityder och beteenden. Ett tydligt exempel på en sådan skillnad är hur kunder väljer flygbolag. Om kunderna ombeds ranka olika aspekter utifrån viktighet kommer de vara överens om att säkerheten är det absolut vikigaste. Samtidigt vet vi från studier att väldigt få kunder faktiskt väljer flygbolag utifrån just säkerhet. Genom en vetenskaplig orsak-verkan-analys går det att identifiera vad som faktiskt får kunderna att välja ett visst flygbolag. Pris, flight-scheman och lojalitetsprogram har visat sig ha störst påverkan på valet. Säkerhet är självklart inte oviktigt men fungerar snarare som en hygienfaktor, det vill säga att flygbolag med låg upplevd säkerhet inte övervägs alls.
Använd rätt svarsskalor
För att få användbara resultat måste mätningarna vara precisa. Många företag vill mäta och rapportera kundnöjdhet i procent (”84% av våra kunder är nöjda”). Problemet med procent eller så kallade top box-skalor är att resultaten får en stor felmarginal. Nöjdhet, precis som exempelvis intelligens, är inte binärt, det vill säga att en kund sällan är antingen nöjd eller missnöjd (eller för den delen intelligent eller ointelligent). Så hur många steg bör en bra svarsskala egentligen ha? För att få tillförlitliga beslutsunderlag måste skalan vara finkornig. En femgradig skala är inte tillräcklig, knappt ens en sjugradig. Forskningen visar att den tiogradiga skalan ger den precision som krävs för att kunna göra mer avancerade analyser och skapa tillförlitliga och operationaliserbara resultat. Värdena eller betygen bör sedan konverteras till en 100-gradig skala för att tydliggöra skillnader i resultat mellan frågor, segment eller över tid.
Sträva inte alltid efter benchmarks – ofta är ”rightmarks” viktigare
En av CFI Groups kunder hade satt KPI-mål för kundtjänst efter branschens ledande företag. Genom att analysera kunddata för att hitta optimala servicenivåer blev det dock tydligt för kunden att deras strävan att ligga jämsides med branschettan var överambitiöst. Att nå de högt satta KPI-målen skulle kosta oerhört mycket tid och resurser samtidigt som inte kunderna inte skulle bli så mycket nöjdare med kundtjänsten. ”Rightmarking” handlar om att hitta de KPI-nivåer där ytterligare investeringar inte längre bidrar till ökad nöjdhet och lojalitet. Det vill säga den nivå där ytterligare förbättringsåtgärder inte längre lönar sig.
Rapportera ofta och gör resultaten tillgängliga
Ofta dröjer det en till två månader efter datainsamlingsperioden innan kundnöjdhetsdata är analyserad och rapporterad. I föränderliga kanaler med hög kundgenomströmning, som exempelvis kundtjänster eller butiker, är tid och snabbhet avgörande. Viktig information – och därmed kunder – kan förloras på kort tid. Ju snabbare resultaten blir tillgängliga desto större möjlighet för organisationen att rätta till serviceproblem innan de orsakar kundavhopp. Genom moderna system som möjliggör rapportering i realtid kan företag snabbt identifiera och åtgärda problem inom specifika områden och kundsegment. Realtidsrapportering i kombination med trenddata för specifika kundsegment, butiker eller kundtjänstmedarbetare gör att förbättringar kan genomföras både snabbt och välunderbyggt.
Om du har investerat tid och pengar i studier – se till att använda resultaten!
Tappa inte sikte på varför ni gör kundstudier: för att kunna identifiera, prioritera och besluta om förbättringsåtgärder som i slutändan leder till ökad lönsamhet. Kontakta gärna CFI Group om ni vill veta mer om hur ni kan få ut det fulla värdet av era kundstudier.
CFI Group växer
CFI Group fortsätter att utvecklas mot visionen att bli världsledande på att hjälpa organisationer att öka värdet av deras kundrelationer. Under 2009 har vi både fått förnyat och utökat förtroende från våra kunder, samtidigt som flera företag valt oss som ny affärspartner. På en marknad där många av våra branschkollegor varit tvungna minska personalstyrkan är det oerhört glädjande att vi lyckas växa. För att möta den ökande efterfrågan på våra konsulttjänster har vi under de senaste månaderna investerat i en rad nya talanger till vårt Stockholmskontor.
Anna Stode är ny konsult med fokus på mätning och utveckling av varumärken. Anna kommer närmast från ett analysföretag och är civilekonom från Umeå Universitet.
Marika Alvin är ny konsult och har tidigare arbetat med change management på ett management- konsultbolag. Marika är civilingenjör inom industriell ekonomi från Linköpings Universitet.
Robert Norling har anställts som affärsutvecklare och har en bred bakgrund från att starta upp nya affärsverksamheter. Robert har en magisterexamen i kemi och en i ekonomi från Stockholm Universitet, och kommer närmast från ett internationellt rekryteringsföretag där han var Affärsområdeschef.
Mats Karlsson har börjat som analytiker och förstärker ytterligare CFI Groups statistiska och analytiska kompetens. Mats kommer närmast från ett analysföretag och har en statistikutbildning från Uppsala Universitet.
Anna-Maria Landström är expert på kvantitativ datainsamling. Anna-Maria är statistiker från Linköpings Universitet och kommer närmast från ett datainsamlingsföretag.
Elin Hansson är ny juniorkonsult och civilekonom från Linköpings Universitet.
Johan Welén är ny juniorkonsult och civilingenjör inom industriell ekonomi från Linköpings Universitet.
Niki Jennische är ny juniorkonsult och civilekonom från Lunds Universitet.
