CFI Insights april 2007
Back to full list: Nyhetsbrev - CFI Group Insights.
CFI Group varnar för myter om kundnöjdhet
Välkommen till första utgåvan av CFI Groups e-nyhetsbrev. Varje nummer är tänkt att innehålla nyheter från CFI Group samt en artikel som vi tror och hoppas är intressant för dig och ditt företag. Vi inleder med att ta död på sex myter om kundnöjdhet.
Trevlig läsning önskar CFI Group
CFI Group breddar sitt erbjudande med strategisk rådgivning inom bl a varumärkesområdet
Under CFI Groups nästan 20 år som konsulter inom Customer Asset Management har vårt fokus främst legat på att leverera högklassiga analyser. Under senare år har vi dock sett att våra klienter efterfrågar mer än bara siffror, därför har vi nu utökat vår kompetens inom strategi och management. Bland annat har vi anställt konsulter med bakgrund inom traditionell management consulting. Vi kan nu erbjuda allt från marknadsstrategier till varumärkesvärdering och utveckling av kundkapitalet. Vi har också tillfört mer rådgivnings- och implementeringskunskap som kompletterar vår patenterade analysmetodik. Med denna breddning är vi övertygade om att CFI Group kan erbjuda konkurrenskraftiga och resultatskapande lösningar på en mängd olika affärsproblem. Läs gärna mer om vårt erbjudande på vår nya webbsida
http://www.cfigroup.se.
Sex kostsamma myter om kundnöjdhet
De flesta företag har förstått att kundnöjdhet är viktigt för tillväxten och lönsamheten. Nöjda kunder spenderar mer pengar, de handlar oftare, de rekommenderar produkten/tjänsten eller företaget till andra etcetera. Trots dessa insikter faller många företag i fällan ”olönsam kundnöjdhet”, något som kan resultera i både ökade kostnader och minskade intäkter. Företag vill alltså göra sina kunder nöjda men det är inte okomplicerat att prioritera rätt bland alla önskemål och möjliga åtgärder. Och fallgroparna är många. CFI Group har många års erfarenhet av att hjälpa företag i en mängd olika branscher till ökad lönsamhet. Under vägen har vi identifierat ett antal myter om kundnöjdhet som ofta leder till att resurser allokeras ineffektivt om de inte bemöts på rätt sätt.
Myt nr 1: Lojalitet är viktigare än kundnöjdhet
Lojalitet är utan tvekan viktigt, men det är något av ett bakvänt synsätt att sätta det före nöjdhet. Företag bör inte bara fokusera på lojaliteten i nuläget, de måste framför allt kunna förutse och påverka den. Eftersom det är bevisat att kundnöjdhet driver lojalitet kan företag använda nöjdheten som ett instrument för att fokusera på framtiden snarare än det förgångna, och för att vidta de åtgärder och göra de investeringar som gynnar företaget och dess aktieägare maximalt.
Myt nr 2: Kundnöjdhet ska maximeras
Sanningen är att kundnöjdhet ska optimeras, inte maximeras! Alla företag kommer förr eller senare till en punkt där det inte längre är lönsamt att tillfredställa varje kund fullt ut. Att maximera nöjdheten är visserligen enklare men mycket mindre lönsamt än att allokera resurser på ett effektivt sätt. Exempelvis skulle ett detaljhandelsföretag kunna dubbla personalstyrkan i butikerna och ha öppet dygnet runt. Kunderna skulle antagligen bli mycket nöjda men aktieägarna skulle knappas jubla. Ett effektivt tillvägagångssätt fokuserar istället resurserna till de delar av erbjudandet som starkast driver nöjdheten och som skapar lönsamhet.
Myt nr 3: Kundernas förväntningar måste överträffas
Kundernas förväntningar ska mötas, inte överträffas! Om vi återigen tar ett exempel från detaljhandeln är det inte orimligt att tro att ju kortare väntetid vid kassan desto nöjdare blir kunderna. Denna tro kan leda till tunga investeringar i teknik och personal som inte skapar lönsamhet. Sanningen är snarare att det oftast finns en punkt, i detta exempel ett antal sekunders väntetid, som inte får överstigas om kunderna ska vara nöjda. Men om punkten underskrids har det heller ingen ytterligare positiv effekt på nöjdheten. Att hitta denna punkt är att möta kundernas förväntningar. Att gå under denna punkt är att överträffa kundernas förväntningar på ett sätt som inte är lönsamt.
Myt nr 4: Kunder är antingen nöjda eller missnöjda
Vissa företag mäter framgång genom andelen nöjda kunder. Marknadsavdelningen tittar på rapporter som säger att 74 % av kunderna är nöjda och 26 % är missnöjda. Sanningen är att kundnöjdhet är mer komplext än så. Ta en kund hos en mobiloperatör som upplever samtalskvaliteten som bra men däremot har hon dålig täckning i sin lägenhet, vilket upplevs som irriterande. Det går inte att säga rakt av om denna kund är nöjd eller missnöjd. Företaget måste förstå hela kundupplevelsen för att kunna åstadkomma förbättringar som ökar nöjdheten och som gör att kunden stannar kvar. Att överförenkla kundnöjdhet kan leda till beslut som gör att kunder går till en konkurrent istället.
Myt nr 5: Klagomål från kunder ska minimeras
Klagande kunder ses ofta som något som enbart stjäl tid och energi. Visst kan klagomålshantering vara kostsamt men trots det bör kunderna uppmuntras att uttrycka sitt missnöje. Att lyssna på och analysera klagomål är ett sätt identifiera och adressera problem, samtidigt som en bättre relation med kunden byggs. Om ett företag förstår varför kunden är missnöjd kan åtgärder vidtas för att korrigera problemet och därmed få kunden att komma tillbaka. Att inte lyssna till och vidta åtgärder utifrån klagomål kan ha en negativ effekt på både intäkter och vinst.
Myt nr 6: Missnöjdhet ska undvikas till varje pris
De flesta företag tar hem ungefär 80 % av vinsterna från 20 % av kundbasen. Företag måste därför vara försiktiga med att slösa energi och resurser på de kunder som inte bidrar positivt till företagets resultat. Sanningen är att vissa företag skulle må bättre av att de olönsamma kunderna valde att göra affärer med en konkurrent istället. Detta betyder dock inte att missnöjda kunder ska ignoreras. Företag måste istället ha verktyg och rutiner som kan hjälpa dem att avgöra när investeringar i kundnöjdhet är lönsamt respektive olönsamt. Att helt och hållet eliminera missnöjdhet är helt enkelt inte alltid möjligt, och inte heller alltid lönsamt.
Så vad är lösningen?
Att verkligen förstå de olika nyanserna och komponenterna i kundnöjdhet är ett måste för att kunna fatta beslut som är kostnadseffektiva och som ökar lönsamheten. Nyckeln är att använda en metodik med tillräckligt hög precision. När ett företag står med en mängd möjliga förbättringsåtgärder samtidigt som budgeten är begränsad gäller det att kunna välja de åtgärder som ger högst avkastning. Den rätta metodiken är den som ger vägledning i hur företaget optimerar, inte maximerar kundnöjdhet.
